In pochi decenni è cambiato il modo di intendere la salute, il benessere, la malattia, la medicina, il rapporto con il medico e i servizi. Sono mutate le aspettative e i comportamenti nei confronti della propria esistenza e delle cure che mirano a salvaguardarla; è mutata la disponibilità ad investire tempo, denaro, energie nel tentativo di sconfiggere la malattia e riuscire a stare e vivere meglio. Dopo un capitolo dedicato ai nuovi modelli interpretativi della domanda di salute che emergono anche dalla letteratura internazionale, vengono presentati i metodi e i risultati di uno studio sui comportamenti, atteggiamenti e valori dei pazienti italiani analizzati sia in presa diretta tramite 2000 interviste, sia sondando le opinioni di medici raccolte con 1500 schede compilate da essi stessi, sia analizzando i messaggi pubblicitari dei prodotti sanitari. I risultati fanno emergere segnali contradditori: la domanda sanitaria si adegua al messaggio di razionalità trasmesso dal sistema, ma contiene anche segni di irrazionalità organizzative, economiche e sociali che le politiche sanitarie dovrebbe regolare e superare.