La lingua della pubblicità è stata, di volta in volta, vista come una “specie di lingua in margine alla lingua”, come una “lingua venduta”, “subalterna”, “marinistica”. Ma vi è anche chi ne ha parlato come di un “fantalinguaggio” o di una lingua “ludica”, poiché il pubblicitario giuoca con le parole così come i fanciulli giocano con il corpo della madre.
Di fatto, in molti casi, la parola tra le mani del pubblicitario finisce col diventare un fastello di suoni, un po’ di polline di sogni, un giocattolo, un qualcosa da smontare e rimontare a piacimento, un fuoco d’artificio. In breve, le parole divengono tra le sue mani delle parole-caramella e delle parole-cioccolatino, un qualcosa che il ricevente potrà rigirare tra lingua e palato per estrarne quegli stessi sapori piacevoli che ha assaporato da piccolo nel ripetere le filastrocche o delle ninne nanne particolarmente palatabili.
In ultima analisi, i messaggi verbali sono spesso carezze (ma anche pugni) verbali, piacevoli “massaggi” semantici che permettono all’adulto di ritrovare la propria infanzia linguistica.
Il volume si prefigge il compito di presentare analiticamente alcune conclusioni, le più significative, alle quali sono giunti i linguisti intorno al linguaggio della pubblicità.