Affissioni, spot televisivi e radiofonici, spazi sui giornali sono ormai roba del passato: oggi la pubblicità passa attraverso strategie mediali alternative, imprevedibili performance teatrali, cortometraggi in Rete, adesivi disseminati nelle metropoli su temi di rilevanza sociale spesso trascurati dall’agenda dei media. Coniata dagli esperti di marketing, poi metabolizzata nel gergo pubblicitario e oggi utilizzata con disinvoltura da un pubblico sempre più vasto, l’espressione unconventional si riferisce alla tendenza a ripensare le forme del discorso promozionale in funzione della ricerca del massimo effetto di originalità e sorpresa, nonché a rovesciare strategie testuali usurate, pianificando vere e proprie azioni di attacco nei confronti dello spettatore.

Avvalendosi dell’arte della mimetizzazione, aggirando e rileggendo i codici di una pubblicità sempre più invasiva e, dunque, inefficace, la pubblicità sociale gioca con l’immaginario dei consumatori e accetta la sfida di provocare reazioni su argomenti scottanti – diritti umani, ambiente, animali, povertà, salute, sicurezza – sfruttando la chiave dell’ironia e dello spiazzamento surreale. L’efficacia di queste azioni di guerrilla – in cui la creatività raggiunge spesso livelli di eccellenza grazie a invenzioni visive, slogan incisivi, giochi di senso – è il frutto di una strategia dell’enunciazione raffinata, che non mira solo a coinvolgere il pubblico nella presa di coscienza di un tema o nell’azione di solidarietà sociale, ma lo rende complice di una pratica dell’enunciazione collettiva.

In questo volume il territorio dell’unconventional social advertising viene esplorato attraverso un ampio corpus di campagne internazionali, nella convinzione che nei casi più innovativi una ratio sociosemiotica agisca a tutti i livelli del testo: dalla scelta del medium al formato, dal linguaggio alle pratiche individuali e collettive del consumo.