Il concetto di vetrinizzazione consente di interpretare in modo unitario numerosi fenomeni sociali. Chiarisce infatti un processo che, negli ultimi due secoli, si è caratterizzato per una progressiva spettacolarizzazione e valorizzazione dei principali ambiti delle società occidentali: gli affetti, la sessualità, la cura del corpo, l’attività sportiva, i media, il tempo libero, i luoghi del consumo, gli spazi urbani e persino le pratiche relative alla morte.

La vetrinizzazione sociale si è potuta sviluppare grazie alla nascita nel Settecento della vetrina, che metteva in scena e valorizzava oggetti in precedenza inerti e passivi. L’individuo si è trovato così, per la prima volta, da solo di fronte alle merci e ha dovuto imparare ad interpretare il loro linguaggio senza l’aiuto del venditore.

Ha dovuto, cioè, abituarsi a leggere la comunicazione visiva, ma anche ad affrontare la vita in solitudine, nella nuova condizione sociale imposta dall’urbanizzazione e dalla modernità. Nel corso del Novecento, i media hanno progressivamente rafforzato il modello di comunicazione della vetrina, perché sono passati anch’essi dalla fruizione collettiva (manifesti urbani, cinema, televisione) a quella basata sul consumo solitario (pay tv, Internet).

Con il risultato che tutto oggi viene trasformato in fenomeno da “esporre in vetrina”. E per gli individui la vetrinizzazione sembra sempre più diventare un obbligo sociale inevitabile.